似水流年 曾经的“双11”网红品牌还好吗

　　“双11”被喻为电商行业的标志性节日，在八年时间中培育出了不少的网红品牌。而在第九个“双11”即将到来之际，可以细致到，尽管仍旧有大量的创新品牌涌现，也有许多的明星品牌仍旧活跃于网络零售市场，但也有部分品牌已经渐渐淡出了大众视野。这不禁让人想问一句，曾经在“双11”功成名就的网红品牌们，如今活得还好吗?

　　品牌生存各异

　　三只松鼠无疑是近年来“双11”盛宴中的明星品牌之一，但今年却因IPO停止和食品安全题目提前吸引了社会各界的眼球。根据证监会官网日前发布的新闻表现，拟于创业板IPO的三只松鼠目前已“中断审查”。尽管三只松鼠对此回应称，中断审核的缘故原由重要是签字律师离职所致。但仍有分析展望，此次IPO停止或与该公司此前陷入食品安全风波不无关系。据悉，国家食药监总局今年8月发布了一批食品安全抽检效果，其中三只松鼠于2017年1月22日生产的开心果(225g/袋)被检出了霉菌不合格。

　　纵然在上市道路上遭遇坎坷，但不能否认三只松鼠仍是“双11”狂欢中的活跃份子。数据表现，在最近三年的“双11”大促中，三只松鼠所实现的贩卖额分别为1.02亿元、2.5亿元和5.08亿元手机网站开发，延续三年蝉联天猫零售贩卖排行榜榜首。而和三只松鼠的活跃体现形成对比的，是曾经一度因陷入“二选一”风波而走优势口浪尖的休闲鞋品牌“木林森”。

　　木林森在2015年时从京东平台撤店，可以说这是电商行业中最早将“二选一”题目展露于公众视野下的事件之一。尽管这一事件在当时引起轰动，但在风波平息之后，现在的木林森早已淡出了人们的视野。可以细致到，现在网络上有关木林森休闲鞋的最新信息少之又少，而一度在2015年“双11”跻身天猫男鞋贩卖榜单前十的它，在2016年的男鞋贩卖榜单中也不见了身影。北京商报记者细致到，在天猫上搜索木林森，销量排名前两位的两款单品分别来自百顺鞋类专营店和木林森宇月专卖店，月销量均在7000笔以上;而木林森男鞋旗舰店最热销的产品为特价清仓的断码鞋，月销量为5000笔。

　　市场快速迭代

　　行业市场中的品牌更迭再常见不过，仅就 “双11”期间天猫平台的贩卖情况而言，当前的鞋类热销产品更多被国际品牌所占有。根据一份由电商资讯平台派代网统计的数据表现，在截至10月30日的天猫预售排行榜单中，鞋类商品预售销量排名前三的品牌分别为斯凯奇、UGG和Dr.Martens，而2015、2016年蝉联天猫“双11”男鞋销量冠军的国产品牌“骆驼”仅排名第8位。尽管这一份预售榜单并未得到天猫方面的证明，在主营男鞋与女鞋的品类上也没有做出细分西安人事考试，但从肯定程度上也展现出了国产鞋类品牌发展中所碰到的竞争压力。

　　服装行业专家、自力服装师马岗认为，随着国际品牌对互联网贩卖渠道的正视度、投入度赓续进步，对消耗者购物决策产生影响也是正常体现。在他看来，国内鞋服品牌的发展近年来经历了从高速增加向温文增加的变化。品牌想要打破瓶颈，一方面必要调整商品结构，知足新兴消耗群体更多元化的需求;另一方面，还必要品牌走向国际市场，追求新的增加空间。

　　销量排行榜上体现出显明品牌转变的还有服饰品类。北京商报记者细致到，从最近五年“双11”发布的贩卖数据看，2012-2016年，历年“双11”女装贩卖前五名的品牌由2011年淘品牌霸屏到2016年淘品牌几乎周全退出，形成极大反差。仅就2016年的天猫“双11”女装品牌贩卖排行榜来看，在排名前十的女装品牌中，曾带有淘品牌光环的仅韩都衣舍一家。这背后不仅有市场需求的转变影响，也有品牌经营思路变化的缘故原由。

　　去单品走向生态

　　现实上，淘品牌是阿里依托淘宝平台，在早期推出的基于互联网电子商务的品牌概念。对于阿里系的零售平台来说，从今年5月发布的“理想生活上天猫”品牌升级战略也能看出，天猫以提拔品牌形象为切入点，并盼望借此加强品牌黏性的工作重心，正在从创新创业品牌向传统品牌乃至国际品牌身上转移。

　　从品牌商家的立场来看，早期的淘品牌重要是一些尚未形成壮大市场影响力的创新、创业品牌，昔时的茵曼、韩都衣舍就是其中的代表。但从两家企业当前的发展情况来看，不仅在市场规模上有了肯定的基础，在曩昔两年间也先后启动了IPO计划。品牌影响力的扩大，促使企业在发展中探求更多机会。

　　可以看到，现在的茵曼和韩都衣舍已经渐渐离开了淘品牌的形象。一方面的缘故原由是，单一的品牌形象难以再知足消耗者日益增加的消耗需求;另一方面，假如仅寄托某一个贩卖渠道，已不足以让企业应对行业发展中所碰到的互联网盈利消减难题。

　　以茵曼为例，据了解，茵曼所属母公司汇美集团，目前旗下有茵曼、初语、生活在左3个主力特色品牌以及Pass、秋壳、达丽坊等多个个性品牌。汇美集团董事长方建华在介绍今年 “双11” 备战策略时透露表现，“2017年，汇美将持续集团作战北京人事考试网站，预估当天贩卖目标3亿元，并打通线上线下，联合全国450多家门店进行同款同价同营销SEO排名的体例，共同参与”。

　　对此，上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄认为，所谓的生态化布局，其实就是品牌对品类的扩张和对渠道的拓展。从渠道拓展来看，目前线上零售渠道的盈利已经见顶，假如把线上作为单一渠道，品牌规模是很难做大的，只有线上线下贯通，才能获得更大的发展空间。此外，线上渠道的品牌更看重短期结果，重要做的是单品和标准化商品，但线下讲究配搭、系列、主题等，可以让品牌形象更加立体、有深度。但程伟雄也透露表现，线上线下渠道的打通以及多品牌的发展，对于品牌来说也会增长供给链管控的难度。