会展策划的四大原则
一提到会展策划,大概在许多人心目中只是意味着转发抽奖、集赞有礼、促销买赠刷百度相关,在许多会展策划方案中,会展策划差不多都是一个鸡肋般的存在,必不可少,但是食之无味,然后就随便应付一下。
那么会展策划是用来干吗的?只是设计一个促销?或是拿一些毫无吸引力的奖品,诱导用户参与一些枯燥乏味如同白痴一样平常的征集、转发、点赞?
所谓运动策划,只是想个运动主题,定个运动时间和地点,设计一下运动流程,后弄点奖品就完事了?
一个企业的营销运动,应该具备三大功用
增强品牌用户的连接
加深品牌价值的体验
加速品牌消耗的举措
这也是衡量运动策划好坏的标准,要从用户交互、价值体验、消耗转化三个维度来进行设计。
简单一点说,做运动就是要活起来,动起来。
首先让品牌在消耗者心目中活起来,活化品牌体验,进步品牌的活跃度,促进贩卖转化。
其次是在运动策划的传播动线设计上,让品牌动起来,撬动更广泛的用户群体,制造社会声量和影响力。
国人造字,形意相融,将运动二字拆开来看,水、舌、云、力,这4 个属性,就是做好运动策划的4个关键动作。
从舌——话题优先
线下运动大的题目,在于它偶然空限定。
时间的存在限定运动持续发挥影响力,一次线下产品发布会,持续时间多也就几小时,但在网络上,我们却盼望它的热度能够持续被消耗者关注一个周、一个月,如何做到?
空间的存在则限定运动参与人数,就算你运动选址地点再大成都人事考试网首页,参与人数也就几百、几千、几万,这已经是极限,那你怎么影响没有到场的几百万人?
两个月前,锤子科技在鸟巢举办的515新品发布会,参与人数达到37000人,据称这是今年全球规模大的一场发布会,但到场的也就是几万人而已,而围绕着这场发布会前后的预热、炒作、持续发酵,则估计影响了上亿人。
所以运动不光是用来线下参与的,也是用来线上评论辩论的。脱手动脚很紧张,动口更紧张。
花了几百万去做运动,力也出了,钱也花了,后却没有溅出一丁点浪花,没在社交媒体上形成肯定声量,除了到场的人以外,其他人根本不知道发生了什么。那就完全是虚耗烤蓝钢带,是锦衣夜行。
所以在运动策划之初,就要设计恰当的话题点给到消耗者,让他们乐意关注你,评论辩论你,并且为你发声。
运动实行紧张,运动先导的话题设计更紧张。
企业做运动策划、事件营销的目的就应该是为了炒作话题、增长曝光和关注。事实上,不是话题为运动而生,而是运动为话题而生,万万不要为了做运动而做运动。
好的话题设计,与情绪和立场有关,提出一种态度主张,以追求共鸣、号召举措;或与身份和标签有关,关联响应人群,引发特定群体的关注。所以说要做好运动策划,功夫在运动以外,话题要比运动先行。
运动设计的出发点,应该是创造什么样的话题与用户进行交流,毫无话题性的运动,做了吃力不讨好,事倍功半。
从水——用户集成
做品牌隐讳企业主自说自话,说着不着边际用户并不care的话,让整个场面更加难堪。
同理,做运动策划也不能本身玩,本身嗨到爆,自我感觉优秀,而是和消耗者玩到一路。
简而言之,好的运动策划必须让用户成为自来水。
让用户参与你,评论辩论你,转发你,评论你,没有效户的参与,运动策划就是蜃楼海市。
在《引爆点》一书中,格拉德威尔分析了如何引爆流行的三大要素:
个别人物法则——社交网络中的沟通对象
附着力因素——流行物自己应该具备的因素
威力环境——提议流行所需的环境
格拉德威尔把这些人分成三种:
联系员——社交达人,熟悉许多人的人,热衷于介绍更多同伙相互熟悉。
内行——知识达人,某领域或全领域什么都懂的人,热衷于帮你解决题目,不厌其烦地分享专业知识(我大约就属于这一类)。
倾销员——带货达人,能够说服他人的人,热衷于把他认为值得的信息和物品倾销给大家,给大家种草。
营销运动只有找到这些人,才能引爆流行,这就是运动策划为什么要找网红、KOL、大V来做推广的缘故原由所在,由于他们自带话题、自带流量。
都说互联网流量为王,那么流量是什么?是用户,用户才是流量的本质。
问水哪得清这样,为有源头活水来。用户,才是品牌的活水所在、源头所在。只有捉住用户,把用户变成营销运动的自来水,才能真正攫取流量。
Johnnie Walker的广告中,李小龙说:
“龙是不死的,由于龙从不脱离水。水,就像直觉,没有外形,无法把握,却拥有足以改变世界的力量。”
好的运动策划,就是要拥有这种洞察用户的直觉,能够根据用户需求和生理赓续改变传播流向,浩浩荡荡,东流入海。
借用唐太宗李世民的一句话:
品牌,舟也;人,水也。水能载舟,亦能覆舟。
从云——社会效应
一次营销运动的时间周期,少则一个周,多则两个月。但消耗者的细致力却稍纵即逝,就算是刷屏级社会大事件,比如某某大夫被抓、某某明星出轨,2天的热度之后,也会被网民忘得干干净净。
消耗者是健忘的,很少有消耗者会从运动一开始全程关注你在做什么。就算再牛逼的运动,2个月之内不结束也会变成懒婆娘的裹脚布,又长又臭。由于没有效户会搭理你那么久。
所以营销运动特别很是细致节奏的把握,从牵挂造势到亮相引爆、再到持续深化,必须设计好不同的传播阶段,并在每一阶段都能拿出不同的话题点持续刺激用户细致力,拼命捉住用户视线,让用户一向关注你。
而要想捉住消耗者,在运动策划之初,就必须知道我们今天身处怎样的一个社会环境和文化,理解社会生理,关注广大消耗者在关注什么,凝听消耗者在评论辩论什么并参与到消耗者的发言中去,成为大众舆论的指导者。
一句话,因势利导。
运动策划必须集成于社会云网络,通过社会效应,撬动流量和声量。
好的会展策划,肯定要知道社会大环境下的人心所向,消耗者对什么感爱好、他们会关注什么、评论辩论什么。顺应这个趋势,才能打造出具有影响力的营销运动。
广告营销是社会文化的一部分,没有一个品牌的运动是孤立于社会之外的。一个品牌运动只有经过社会文化的加持,才能成为全民关注的话题和热点。云端集成,才是放大运动影响力的不二利器。
基于对社会文化的洞见,找到那些能制造社会效应的“沟通元”就特别很是紧张,像上面提到的好的工作和城管,这就是具有话题附着力的沟通元。
从力——游戏机制
目前, 中国有67.9%的未成年网民玩网络游戏,70.9%的小门生玩网络游戏。既然游戏如此好玩,那么作为一名灵活的广告人,我就在思考了:
如何把我们的运动策划变得跟游戏一样,风趣并且让人上瘾?
首先,我们要回答为什么游戏好玩,游戏的乐趣从哪里来。
这是由于游戏有一整套机制设计,让玩家享受到战胜困难与挑衅的成就感。
明确的目标:
知道本身在游戏中要做什么,人有了目标感,就会冲劲十足。
可操作性的步骤(规则):
知道本身在游戏中该怎么做,你可以在游戏掌控本身的举动和体现,于是你产生了本身可以掌控本身人生的幻觉。
即时而生动的情绪奖励(反馈):
你的每一个举动,都会得到实时的反馈。比如你努力打死一个怪,你的耐力会+1、智力会+1、迅速会+1、力量会+1……随着你打怪打得越来越多,你渐渐穿上更豪华的盔甲、拿到了更有威力的武器、佩戴了更华丽的珠宝……
游戏棒的一点就是它有反馈,效果可预期。只要支出,就有回报。只要赓续努力,就能获得胜利。
虽然游戏并不总是轻松兴奋,有些游戏要打通关必要支出伟大的努力,但战胜这些困难和挑衅之后,所带来的乐趣也是伟大的,你获得了成就感和自我掌控感。
这就是游戏的力量,游戏的乐趣机制设计。
那么,我们该如何设计营销运动?
那就是在运动中运用游戏的力量,引入游戏的机制,让运动充满乐趣。
首先,许多营销运动,为了让更多用户参与进来,刻意降低参与门槛,其实这未必是好事。由于没有难度和挑衅,消耗者就提不起来参与的爱好。
其次,许多营销运动其实相称无趣,枯燥乏味。为了吸引用户参与就提供奖品,其实这更加不是好事。
由于为报酬而参与和为爱好而参与是两种截然不同的动机,本质上不那么风趣的事件才必要提供报酬,刺激别人参与(比如说工作必要付薪水)。
而给用户奖品,会进一步让用户觉得你的运动无趣。
这就像你给小同伙钱让他读书一样,后会发展到不给钱就不读书的田地。由于如许会让小同伙觉得读书特别很是无聊,反而更加不喜好读书(精确的做法当然是让他在阅读中获得乐趣)。
后,营销运动的设计,肯定要对用户举动进行即时反馈网站建设费用,比如设计一个排行榜,让用户可以和他挚友进行比拼的,比如给用户提供积分和荣耀徽章,这些都是典型的游戏反馈元素。
话题优先、用户集成、社会效应、游戏机制,这就是好运动的4大属性。做到这4点,就是一个会展策划的成功关键。
会展策划的主题设计 要强调话题优先
会展策划的内容设计 要制造社会效应
会展策划的动线设计 要集成用户参与
会展策划的流程设计 要引入游戏机制
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